Marktanalyse durchführen

Die 5-Schritte-Methode für deinen Business-Erfolg

Was ist eine Marktanalyse?

Bei einer Marktanalyse prüfst du, was eigentlich deinen Zielmarkt ausmacht. Dazu stellst du konkrete Fragen und sammelst Daten und Informationen zu deinem potenziellen Markt. Ziel ist festzustellen, wie gut deine Geschäftsidee darin bestehen kann.

Dabei ist eine Marktanalyse immer eine Momentaufnahme des aktuellen Standes, die aber zukünftige Entwicklungen mitdenkt - eine Momentaufnahme mit Weitblick sozusagen.

Im folgenden Artikel erfährst du, mit welchen 5 einfachen Schritten du eine gute und belastbare Marktanalyse durchführst und so das Fundament für dein erfolgreiches Unternehmen legst.

Marktanalyse als Grundlage für die Existenzgründung

Inhaltsverzeichnis

Untersuchung vor Markteintritt

Was ist eigentlich mein "Markt"?

Zum Einen umfasst der Markt für deine Idee natürlich die Kundenseite. Also: Ist überhaupt Bedarf für dein Produkt oder deine Dienstleistung vorhanden, gibt es genug potenzielle Kunden und was sind diese bereit zu zahlen?

Zum Anderen gehören zum Markt aber auch andere Marktteilnehmer. Wie groß ist und wird deine Konkurrenz, wie sind ihre Beziehungen zu Lieferanten, wie groß ist die Gefahr von Ersatzprodukten?

All diese und weitere Fragen klärst du im Rahmen einer umfassenden Analyse deines potentiellen Marktes.

Tipp von Daniel:

Die Marktanalyse ist wichtiger Bestandteil deines Businessplans. Und den brauchst du wiederum, um Geldgeber oder Geschäftspartner von deiner Idee zu überzeugen. Hier ist Hirnschmalz gefragt!

Wie macht man eine Marktanalyse?

Für die Erstellung einer Marktanalyse gibt es sicher so viele Methoden wie unterschiedliche Unternehmen. Aus unserer Beratungspraxis wissen wir aber, dass einfache Lösungen meist die besten sind - vor allem für Gründer, die bisher noch nichts mit solchen Themen zu tun hatten.

Deshalb präsentieren wir stolz: Fünf einfache Schritte, mit der du deine Marktanalyse rockst!

In 5 Schritten zur Marktanalyse

  1. Beschreibe deinen potentiellen Markt

  2. Prüfe, wie groß der Markt ist

  3. Schau dir deine Mitbewerber an

  4. Analysiere deine Branche

  5. Prüfe das Marktpotenzial

Marktanalyse durchführen mit Ziel Unternehmens erfolg

1. Marktbeschreibung / Marktbeobachtung

Vielleicht kennst du das noch aus der Schule: Bevor du eine Mathe-Aufgabe rechnest, schreibst du erst einmal auf, was gegeben ist. Oder im Deutsch-Aufsatz zu einem Gedicht beschreibst du erstmal, was du auf den ersten Blick siehst.

Auch bei der Marktanalyse geht es erst einmal darum, genau zu beschreiben, was schon da ist - vor allem in puncto potenzielle Kunden. Also: Wie sieht deine relevante Zielgruppe aus (wie alt, welches Geschlecht, welches Einkommen, Wohnort, typische Gewohnheiten und Vorlieben)? Hierfür solltest du für dich auch klären, wo du verkaufen möchtest. Bleibst du vor Ort oder bist du eher ortsunabhängig (z.B. online) unterwegs?

Um einen Anfang zu finden, kannst du von dir selbst und deinem direkten Umfeld ausgehen und Freunde und Bekannte befragen - vorausgesetzt, sie passen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung.

Notiere dir wichtige Eckpunkte und prüfe, wo es besonders viele Überschneidungen gibt.

Das reicht aber natürlich bei Weitem nicht aus. Du möchtest ja nicht nur an deine Freunde verkaufen. Deshalb musst du im nächsten Schritt weitere Daten und belastbare Informationen sammeln.

Dabei helfen dir zum Beispiel eine ausführliche Internetrecherche, Fachzeitschriften, aber auch über Ergebnisse aus der Marktforschung oder Daten der Statistik-Ämter. Vielleicht lohnt es sich in deinem Fall auch, bei Kammern oder Verbänden anzufragen, um weitere Informationen zu bekommen.

Auch hier notierst du dir wieder, was deinen Markt ausmacht. Wie alt sind die für dich und dein Produkt relevanten Personen, wo und wie leben sie, was sind ihre Gewohnheiten und Bedürfnisse etc.

Wichtig: Wirf die Informationen nicht nur in deinem Kopf hin und her, sondern schreibe auf, was du über deinen Markt und deine Zielgruppe weißt.

Marktforschung Zielgruppen Definition

Wie grenze ich einen Markt richtig ab?

Viele unserer Gründer tun sich am Anfang schwer damit, ihren Markt abzugrenzen - also erst einmal zu bestimmen, was genau sie sich in ihrer Analyse anschauen müssen. Um spätere Fragen gut beantworten zu können, sollte die Abgrenzung des Marktes so genau wie möglich sein.

Auch hier können dir wieder Fragen helfen, deinen Markt zu umreißen:

  1. Was genau möchtest du anbieten?

  2. Wer soll deine Produkte kaufen? (Zielgruppen-Definition)

  3. Wo befinden sich deine potenziellen Kunden/wo möchtest du anbieten?

  4. Womit möchtest du anbieten? (Vertriebs-Kanäle)

Dein potenzieller Markt kann also sehr klein (lokaler Unverpacktladen mit Einzugsgebiet auf Stadtteilebene) oder sehr groß sein (Softwareanbieter, der seine Produkte online anbietet und beispielsweise von fast all jenen genutzt wird, die eine solche Software brauchen).

2. Marktgröße

Achtung, jetzt wird gerechnet! Aber keine Angst, du brauchst keine höhere Mathematik, um die Größe deines potenziellen Marktes zu bestimmen.

Die Marktgröße ermittelt sich aus der Anzahl potenzieller Käufer mal ihrer Kauffrequenz mal dem festgelegten Preis. Während der Preis von dir festgelegt wird (wie du das machst, findest du im Kapitel Finanzplan), brauchst du für die übrigen Punkte wieder Daten, Daten, Daten.

Für viele Gründer kommt natürlich nicht in Frage, ein professionelles Marktforschungsinstitut zu beauftragen. Aber keine Sorge: Für eine Marktanalyse kann es schon reichen, gut und begründet zu schätzen - immer auf Basis möglichst gut belegter Zahlen.

Deine Aufgabe besteht also darin, dir alle Daten zu besorgen, die du bekommen kannst. Nützlich sind zum Beispiel Zahlen zu den Einwohnern in deiner Stadt in einem bestimmten Alter und Daten zu bestimmten Untergruppen (z.B. Anteil von Veganern in Deutschland). Daraus ließe sich eine grobe Schätzung ableiten, wie viele vegan lebende Menschen es in deiner Stadt gibt.

Gute (und weniger hemdsärmelige) Datenquellen sind außerdem Studien, wie sie zum Beispiel durch das statistische Bundesamt oder das Bundeswirtschaftsministerium veröffentlicht werden. Im Netz findest du eine Vielzahl an Ressourcen, die du für eine Abschätzung der Marktgröße nutzen kannst.

Ganz wichtig: Deine Zahlen sollten möglichst aktuell sein. Gerade in der heutigen Zeit gibt es oft schnelle und häufige Änderungen in den Märkten. Deine Daten sollten deshalb möglichst nicht älter als ein halbes Jahr sein und bestenfalls aus einem ähnlichen Zeitraum stammen, um kombinier- und vergleichbar zu sein.

Natürlich solltest du immer auch sicherstellen, dass deine Quellen seriös sind. Besonders gut geeignet sind daher Daten von offizieller Stelle.

Merke dir: Deine Schätzung der Marktgröße muss nicht perfekt sein! Du solltest lediglich versuchen, mit den Daten ein möglichst nachvollziehbares Bild deiner Marktgröße zu zeichnen.

Und: Beschönigen bringt hier nichts! Auch wenn du ein bisschen in deine Geschäftsidee verliebt bist und sie unbedingt umsetzen möchtest - spricht deine Marktanalyse dagegen, musst du sie unbedingt überarbeiten!

3. Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse ist ein zentraler Bestandteil deiner Marktanalyse. Wir haben ihr deshalb ein eigenes Kapitel im Gründerleitfaden gewidmet.

Deshalb hier nur das Wichtigste in Kürze:

Wie der Name schon sagt, schaust du dir bei einer Wettbewerbsanalyse deine (aktuellen) Wettbewerber ganz genau an. Aber auch andere Anspruchsgruppen (Stakeholder) gehen in die Bewertung mit ein: Der Staat mit gesetzlichen und anderen Regelungen, potenzielle Lieferanten und deren Verhandlungsmacht, die Verhandlungsmacht deiner Kunden, z.B. in Bezug auf die Preise, mögliche zukünftige Konkurrenten und mögliche Konkurrenz durch Ersatzprodukte.

Um nichts zu vergessen, kann dir das 5-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter helfen. Es stellt die Kräfte Mitbewerber, Staat, Lieferanten, Kunden, zukünftige Mitbewerber und Ersatzprodukte gegenüber.

Marktforschung

4. Branchenanalyse

Hast du deinen Wettbewerb analysiert, schaust du dir an, wie attraktiv die Branche ist, in der du gründen möchtest.

Wichtigster Punkt ist dabei, wie viel Umsatz aktuell in der Branche gemacht wird und wie sie sich voraussichtlich entwickeln. So gibt es Branchen, die gerade boomen, während andere auf dem absteigenden Ast sind. Auch hier helfen wieder offizielle Veröffentlichungen von Verbänden und Statistik-Ämtern, die Lage möglichst realistisch einzuschätzen.

Mit einbeziehen solltest du außerdem, welche Trends deine zukünftige Branche beschäftigen. War in der Automobilindustrie lange Zeit der Verbrennungsmotor das Nonplusultra, setzen jetzt mehr oder weniger alle Hersteller auf das E-Auto als Zukunftstechnologie. Es macht also nur wenig Sinn, jetzt ein Startup auf den Weg zu bringen, das sich auf Verbrennungsmotoren und deren Peripherie spezialisiert.

Bei deiner Branchenanalyse kann es sehr hilfreich sein, wenn du dich in der Branche bereits auskennst - beispielsweise, weil du selbst angestellt darin arbeitest oder gearbeitet hast.

Bei der Branchenanalyse schaust du also auch ein bisschen in die Kristallkugel: Welche Entwicklungen könnten die Branche revolutionieren? Nutze hier wieder so viele Daten, wie du finden kannst, um realistische Annahmen über die Zukunft zu treffen.

5. Marktpotenzialanalyse

Die Marktpotenzialanalyse ist für viele Gründer der Punkt, an dem sie etwas verzweifeln. Aber keine Sorge: Auch hier helfen dir die richtigen Fragen, gute und begründete Annahmen für deine Marktanalyse zu treffen.

Das Marktpotenzial sagt etwas zur (theoretisch) maximalen Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Also: alle potenziellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis, die dieses mit einem Produkt oder eine Dienstleistung befriedigen können oder wollen.

Du kannst dir das Marktpotenzial als Kuchen vorstellen, der zwischen allen Anbietern auf dem Markt aufgeteilt wird.

Wächst ein Markt, hat er besonders großes Marktpotenzial. Die Konkurrenz ist noch nicht allzu groß, es sind noch viele Stücke Kuchen zu verteilen. Zusätzlich verändern Trends den Markt möglicherweise so, dass die Nachfrage noch größer wird und der Kuchen sogar noch wächst.

Ein gesättigter Markt hingegen hat weniger Marktpotenzial. Es gibt bereits viele Anbieter, die den Kuchen unter sich aufgeteilt haben und die Nachfrage der Kunden befriedigen.

Besonders gering ist das Marktpotenzial bei schrumpfenden Märkten. Damit es sich hier überhaupt lohnt, einzutreten, braucht es starke Impulse, um den Markt wieder wachsen zu lassen - z.B. durch Innovationen.

Wie bestimme ich das Marktpotenzial?

Für die Berechnung des Marktpotenzials gibt es ebenfalls eine Formel:

Marktpotenzial pro Jahr = Anzahl potenzielle Käufer x Bedarf pro Jahr pro Kunde x Preis

Leben in deiner Stadt also geschätzte 2.000 Veganer, die pro Woche schätzungsweise einen veganen Latte Macchiato für 3,50 Euro trinken, heißt das:

Marktpotenzial pro Jahr = 2.000 x 52 x 3,50 = 364.000 Euro

Du siehst also: Um dein Marktpotenzial zu ermitteln, musst du die vorherigen 4 Schritte sorgfältig abgearbeitet und entsprechende Zahlen gefunden oder festgelegt haben.

Tipp von Daniel:

Das Marktpotenzial ist ein Idealwert und bezieht sich vor allem auf die Nachfrageseite. Trotzdem kann es sehr nützlich sein, um beispielsweise verschiedene Geschäfts-Ansätze zu vergleichen oder in späteren Unternehmensphasen zu schauen, ob der Markt noch lukrativ ist.

Marktbeobachtung Zielmarkt

Die Marktpotenzialanalyse im Businessplan

Vor allem in deinem Businessplan solltest du die Marktpotenzialanalyse nicht vergessen. Investoren nutzen das Marktpotenzial als Indikator dafür, wie attraktiv ein Unternehmen als Investitionsobjekt ist und um Chancen und Risiken abzuschätzen. Hast du eine Geschäftsidee für einen besonders stark wachsenden Markt, bieten sich ihnen besonders hohe Renditechancen. Entsprechend gern werden sie in dein Unternehmen investieren.

Typische Probleme Fehler bei der Marktanalyse

Du arbeitest nicht strukturiert

Wir erleben immer wieder, dass Gründer sich völlig in ihrer Marktanalyse verlieren. Sie sammeln Unmengen an Daten, haben am Ende ganze Aktenordner voll Informationen zu ihrem Markt ... und wissen trotzdem kaum mehr als am Anfang.

Deshab unser Tipp: Schreibe dir vor deiner Recherche die Fragen auf, die du mit deiner Marktanalyse beantworten möchtest und beantworte sie Schritt für Schritt. Nicht mehr und nicht weniger.

Findest du zusätzlich interessante Informationen, heb sie gegebenenfalls auf und prüfe später, ob du sie nicht doch noch einer Frage zuordnen kannst.

Du stellst nicht die richtigen Fragen

Eine Marktanalyse lebt davon, dass du genau die Fragen stellst, die relevant sind.

Du verhedderst dich in Kleinigkeiten

Merke dir: Deine Marktanalyse soll genau die Fragen beantworten, die wichtig sind, nicht zu viele und nicht zu wenige. Dafür triffst du begründete Annahmen (auf Basis belastbarer Daten), aber ohne den Markt bis ins kleinste Detail auseinanderzunehmen.

Letztlich geht es nur darum darzulegen, warum deine geplante Vorgehensweise genau die richtige für diesen Markt ist.

Deine Daten sind veraltet oder nicht verlässlich

Versuche dich bei deiner Marktanalyse auf möglichst aktuelle und belastbare Daten zu beziehen. Zwar ist es oft einfacher, an ältere Daten zu kommen. Recherchen im Netz fördern schnell Daten zu Tage, die aber oft auf ziemlich tönernen Füßen stehen.

Gib im Zweifel etwas Geld für eine Marktstudie eines offiziellen Instituts aus und verlass dich nicht auf Daten aus dem Netz von vor 10 Jahren.

Du baust Luftschlösser

Eine Marktanalyse kann wehtun. Gerade dann, wenn du so richtig Feuer und Flamme für deine Geschäftsidee bist - und dann bei der Analyse feststellen musst, dass es keine lukrative Marktlücke dafür gibt oder sie bereits besetzt ist.

Bedenke, dass es bei der Marktanalyse nicht darum geht, andere von deiner Idee zu überzeugen. Auch wenn das Ergebnis im Businessplan auftaucht: Letztlich geht es darum zu prüfen, ob deine Idee Bestand hat und dir dein Einkommen sichern kann.

Hier bringt es also nichts, sich in großen Tagträumen zu verlieren. Wenn die Daten gegen deine Unternehmens-Idee sprechen, musst du deine Pläne wohl oder übel ändern.

Fazit

Du siehst also: Mit nur 5 einfachen Schritten ist es gar nicht mehr so schwer, eine überzeugende Marktanalyse durchzuführen. Steht deine Marktanalyse, kannst du die Ergebnisse in deinen Businessplan integrieren.

Meist folgt auf die Marktanalyse im Businessplan die Konkurrenz- oder Wettbewerbsanalyse. Dazu haben wir natürlich auch praktische Infos für dich. Schau doch mal rein! Zum Artikel

5 Forces nach Porter: Kunden, Wettbewerber, Lieferanten, zukünftige Wettbewerber, Ersatzprodukte
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